Sunday, November 11, 2018

Poder de mercado V: ¿Qué ocurre con las plataformas de comercio?


La gracia de las nuevas plataformas de comercio electrónico es haber sido empresas pioneras. Veamos cómo ejercen su poder de mercado.
El 15 de octubre pasado la icónica cadena de grandes tiendas de almacenes de EE.UU., Sears, Roebuck and Company se acogió al Capítulo 11 de protección de la quiebra, al no pagar a vencimiento una deuda de 134 millones de dólares, lo que le permite proponer un plan de reorganización para mantener vivo su negocio y pagar a los acreedores.
Sears, que nace a fines del siglo XIX fue un gran innovador en logística y distribución, conectando a consumidores con una gran variedad de productos y servicios. Inventor de las ventas por catálogo, llegó a tener más de 4.000 tiendas en 2011 y más de 300 mil empleados. Hoy, esa cifra se ha reducido a menos de 700 tiendas y 100 mil empleados.
Son varios los elementos que se conjugaron para llevarla a la quiebra. Como que el actual presidente ha desmembrado a la compañía, y que no supo adaptarse al fuerte cambio tecnológico que ha afectado a la industria del retail en las últimas dos décadas.

Externalidades de red y economías de escala

El cambio tecnológico que ha ocurrido en la industria del retail en EE.UU. y el resto del mundo ha creado nuevos gigantes del comercio. Plataformas como Amazon, Ebay, Airbnb, Alibaba y otras —apoyadas por sitios de pago y distribución que permiten un seguimiento en línea de la localización del producto— han conectado de una manera muy eficiente a compradores y vendedores.
Estas plataformas suelen contar con a lo menos dos características que las distinguen: la presencia de externalidades de red e importantes economías de escala.
Hay diversos tipos de externalidades de red, como las directas y las indirectas.
• Las externalidades de red directas se dan cuando el aumento en el uso de un producto lleva a un aumento directo en el valor de ese producto para sus usuarios.
Por ejemplo, mientras más personas participan en una red como las redes sociales Facebook, Twitter, o Whatsapp, o las de pagos como Paypal, Google Wallet o Apple Pay, son más los agentes con los cuales uno puede interactuar, lo que lleva a aumentar el valor individual que se le asigna a la red.
• Las externalidades de red indirectas se dan en las plataformas de comercio, redes con dos lados o puntas —oferentes y demandantes—, como Amazon, Ebay, Airbnb, Alibaba. En estas, mientras mayor es el número de proveedores que ofrecen sus productos o servicios, mayor es el valor que un potencial comprador le asigna a la red. Y mientras mayor es el número de clientes potenciales que tiene una plataforma, mayor es el valor de la plataforma para un potencial vendedor.
Así, al incorporar las externalidades de red, se da que el beneficio social de que un agente más se incorpore a la red excede su beneficio personal. Ello, dado que con esa acción también está beneficiando a otros que lo podrán contactar o con los que podrá interactuar (1).
Además de las externalidades de red, las nuevas plataformas de comercio electrónico gozan de importantes economías de escala. El costo medio disminuye dado que los costos fijos asociados a la plataforma se distribuyen en cantidades cada vez mayores de usuarios.
Así, a raíz de las externalidades de red y grandes economías de escala, se da que las redes de mayor tamaño son de mayor valor para los usuarios y también son más eficientes. Asimismo, el margen que están dispuestos a pagar los agentes por participar de la red es mayor, mientras mayor es el tamaño de la red.
Las externalidades de red y las economías de escala inducen una dinámica competitiva en la que existe una gran ventaja por el lado de los que llegaron primero al mercado, con lo que acceden a un poder de mercado potencial enorme.

Más singularidades

Hay otros aspectos que surgen con estas plataformas tecnológicas y que potencian los anteriores son:
• El desarrollo de una gran variedad de servicios y productos complementarios. Se crea un ecosistema virtuoso de aumento de valor con lo que los clientes potenciales y actuales se verán beneficiados.
• La difusión del conocimiento y experiencia de compra exitosa que llevan a la expansión de la red hacia otros usuarios.
• Contar con alcance global. Los límites están dados por el despliegue de las redes de telecomunicación y los controles que puedan o no establecer las autoridades de los gobiernos locales, lo que en algunas circunstancias les permite arbitrar entre regímenes institucionales y tributarios alternativos.
En 1995 Sears por ventas era la novena empresa más grande de EE.UU. y vigésimo séptima a nivel global. Y en 2018 Amazon, creada en 1994, ya ocupa la octava posición dentro de las empresas más grandes de EE.UU. y la décimo octava a nivel global. Sears ha caído a la posición 172 dentro de EE.UU. y estaría a fuera de las 500 más grandes a nivel global.
La gracia de las nuevas plataformas exitosas de comercio electrónico es haber sido empresas pioneras. Tomando ventaja de las nuevas tecnologías de información y comunicaciones, y siendo muy eficiente en su logística de distribución, han conectado a consumidores y productores, beneficiándose de un círculo virtuoso que las externalidades de red y las grandes economías de escala les aportan.
(1) Michael L. Katz y Carl Shapiro (1985) en “Network Externalities, Competition, and Compatibility”, definen a la externalidad de red como “el incremento de utilidad que obtiene un usuario del consumo de un producto a medida que se incrementa el número de usuarios que consumen ese mismo producto”. Publicado en The American Economic Review, Vol. 75, No. 3, junio, 1985, pg. 424-440.
Lee aquí un artículo qué es el poder de mercado; acá, otro sobre las herramientas para detectarlo; aquí, sobre cuál es la normativa que busca evitar estas prácticas, y finalmente, lee acá sobre cómo influye la estructura de la industria y la conducta de la empresa en el poder de mercado.

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